Uwagi końcowe i wnioski
W ostatniej części wpisu dotyczącego omawianego problemu chciałbym odnieść się do kilku kwestii o charakterze ogólnym, jeśli chodzi o karanie i zapobieganie praktykom publikacji opinii za pieniądze a także kwestii usuwania skutków tego typu praktyk. Następnie chciałbym zasygnalizować kilka problemów na tym polu, a dotyczących branży motoryzacyjnej.
Generalnie w kontekście sankcji przewidzianych ustawowo za publikacje fikcyjne opinie ich celu oraz sposobu ich egzekwowania zakazu ich zamieszczania kilka kwestii może zaskakiwać.
Kogo (nie) karze się w praktyce?
Po pierwsze ukaranymi za każdym razem były przedsiębiorstwa świadczące usługi polegające na publikowaniu pochlebnych opinii, zwiększaniu ilości tzw. polubień czy też ilości subskrypcji. Nie udało mi się znaleźć jakiejkolwiek decyzji, w której ukarane zostałoby przedsiębiorstwo, które zdecydowało się korzystać z usług firm zajmujących się publikacją fake rewievs. Nie znalazłem także informacji, żeby takie postępowania się toczyły.
Zgodnie z przytoczoną we wcześniejszej części treścią art. 7 pkt) 26 u.p.n.p.r. nieuczciwą praktyką rynkową w każdych okolicznościach jest nie tylko publikowanie zamieszczenie nieprawdziwych opinii czy rekomendacji, ale także zlecanie takich działań. Podobnie przywołany powyżej ustęp 49 preambuły dyrektywy Omnibus stanowił, że „należy zakazać przedsiębiorcom zamieszczania nieprawdziwych opinii i rekomendacji konsumenckich, takich jak polubienia w mediach społecznościowych, lub zlecania ich zamieszczania innym osobom z myślą o promowaniu własnych produktów (…)”.
Ratio regulacji wydaje się więc dość czytelne. Zarówno ustawa jak i Dyrektywa wymierzone są w przedsiębiorców, którzy żyją z procederu publikowania opłaconych opinii w na mapach Google Maps czy też na portalach konsumenckich i platformach sprzedażowych (Znanylekarz.pl, Facebook, opineo.pl, oferteo.pl, ceneo.pl, wakacje.pl, Tripadvisor, nocowanie.pl, Lockme, Allegro, dobrymechanik.pl, moment.pl, Google Play, Trusted Shops, Trustpilot[1]), ale także w podmioty, które zlecają takie działania, w beneficjentów tych działań.
Należy zwrócić uwagę, że dotychczasowa praktyka w zakresie karania finansowego decyzjami przedsiębiorców zajmujących się publikacją opinii wydaje się mało skuteczna. Sankcje nie działają zbyt odstraszająco na podmioty, świadczące usługi polegające na publikowaniu opinii za pieniądze. Skąd taki wniosek? Zarówno w portalach ogłoszeniowych jak i w wyszukiwarkach internetowych bez problemu można znaleźć liczne ogłoszenia z ofertami „kup opinie google”, „zyskaj wiarygodne opinie”, „kup polubienia strony na FB”, „kup opinie o hotelu na Tripadvisor” itd. Słowem – funkcja odstraszająca nie działa. Jej walor prewencyjny w stosunku do potencjalnych przychodów jest tak nikły, że jeden z ukaranych podmiotów, jeszcze w trakcie toczącego się postępowania przez Prezesem UOKIK założył osobną działalność w Wielkiej Brytanii, której celem było dokładnie to samo co zarzucał mu Prezes UOKIK – publikacja fake reviews.
Usuwanie skutków naruszeń
Po drugie wątpliwość może budzić forma w jakiej decyzje Prezesa UOKIK realizują art. 26 ust. 2 u.o.k.ik. W myśl tego przepisu w decyzji o uznaniu praktyki za naruszającą zbiorowe interesy konsumentów i nakazującej zaniechanie jej (względnie decyzji o uznaniu praktyki za naruszającą zbiorowe interesy konsumentów i stwierdzającą zaniechanie jej stosowania), Prezes Urzędu może określić środki usunięcia trwających skutków naruszenia zbiorowych interesów konsumentów w celu zapewnienia wykonania nakazu, w szczególności zobowiązać przedsiębiorcę do złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia o treści i w formie określonej w decyzji.
I tak, co zostało wskazane powyżej, Prezes UOKIK zobowiązuje przedsiębiorców do złożenia określonego oświadczenia na stronie internetowej ukaranego przedsiębiorcy a także na profilach w portalach społecznościowych. Pojawia się pytanie czy przytoczone powyżej oświadczenia „usuwają trwające skutki naruszenia zbiorowych interesów konsumentów”? Co do tego można mieć wątpliwości.
Uważam, że trwającym skutkiem jest, to, że w efekcie działań przedsiębiorcy w przestrzeni publicznej pozostają opinie niepotwierdzone wcześniejszym wypróbowaniem produktu a podmiot, który zlecił – powiedzmy wprost – w sposób nieuczciwy i nieetyczny publikacje płatnych opinii i dalej czerpie z tego procederu korzyści. Co więcej, nawet w przypadku usunięcia fake reviews w przekonaniu poszczególnych użytkowników Internetu beneficjent tych opinii będzie dalej postrzegany lepiej niż wynikałoby to z naturalnie uzyskanych opinii. Dlaczego? Ponieważ poszczególni użytkownicy już niejako użyli fałszywej oceny wybierając produkt czy usługę. W wyniku działania tych opinii klient już został pozyskany.
Ostatecznie, mimo sankcji zastosowanych przez Prezesa UOKIK, opisany na początku mechanizm publikacji „wzmacniających” opinii niepopartych wypróbowaniem produktu czy usługi, prowadzi do tego, że:
- w powszechnej opinii produkt czy usługa dalej uchodzą za lepsze niż w rzeczywistości są,
- w obiegu pozostaje opinia, która nie zawsze musi być zgodna z prawdą,
- podmiot, który zlecił wystawienie opinii wzmacniających cieszy się lepszą renomą niż w sytuacji normalnego – etycznego pozyskiwania opinii od rzeczywistych klientów.
Opublikowanie oświadczenia przez podmiot, do którego kierowana jest decyzja, a dotychczas były to jedynie firmy zajmujące się publikacją fake reviews, a nie te które te usługi zlecały, w żadnej mierze nie niweluje skutków wywołanych bezprawnym działaniem. Wszystkie skutki wywołane publikacją zleconych opinii pozostają „w grze” i dalej mogą wpływać na rynkowe decyzje konsumentów.
Prawdopodobieństwo, że konsument trafi na stronę podmiotu świadczącego usługi „poprawiania renomy” i powiąże taką firmę z opinią wystawioną przedsiębiorstwu, produktowi czy usłudze, które go interesują jest – zaryzykuję – zerowe. Tym bardziej, że w swoich decyzjach Prezes UOKIK, podając przykłady publikacji fałszywych opinii, anonimizuje konta, z których były wystawiane.
Warto podkreślić, że paleta rozwiązań zastosowanych przez prezesa UOKIK jest dość szeroka, ponieważ przepis stanowi, iż „Prezes Urzędu może określić środki”.
Co mogłoby działać skuteczniej?
Znacznie bardziej skuteczne w niwelowaniu skutków nielegalnych opinii wzmacniających byłoby:
- nakazanie podmiotowi, który przyjmował zlecenie polegające na publikacji tego typu opinii ich usunięcie – taką możliwość mają podmioty je publikujące; w tym przypadku należy zaznaczyć, że z uzasadnień decyzji Prezesa UOKIK wynika, że mechanizm działania podmiotów publikujących opinie na zlecenia był dwojaki. Albo sami przyjmujący zlecenie, osobiście publikowali opinie korzystając zwykle z różnych adresów IP, albo zlecali te publikacje swoim „podwykonawcom”. W pierwszym przypadku sprawa jest prosta, ponieważ każdy użytkownik może swoje opinie w wizytówce Google usunąć. Sprawa komplikuje się nieco w sytuacji, kiedy opinie były publikowane przez podmioty trzecie a usunąć by je miał ukarany decyzją. Oczywiście może się zgłosić do podwykonawców z prośbą o usunięcie opublikowanych opinii. Natomiast nie jest tak, że przy oporze ze strony „podwykonawcy” ukarany decyzją nie może nic zrobić. Ukarany przedsiębiorca może chociażby zgłosić się do swoich klientów, który zakupili usługę fake review’ingu z prośbą o usunięcie opinii na swojej wizytówce. Taką prośbę może skierować także do swoich podwykonawców. W końcu może zgłosić się do administratora strony, wysłać mu decyzję i po prostu poprosić o usunięcie takiej opinii;
- nakazanie podmiotowi, do którego kierowana jest decyzja Prezesa publikacji na swojej stronie listy podmiotów, które zlecały publikacje opinii wzmacniających; w takiej sytuacji pojawiłaby się choćby iluzoryczna możliwość, aby osoba weryfikująca opinię na temat sprawdzanej przez siebie firmy, produktu czy usługi miałaby mogła natrafić na tego typu wpis, a tym samym nadać widzianym przez siebie opiniom odpowiednie (negatywne) znaczenie.
Następnie zauważyć trzeba, że publikacja fałszywych opinii – co oczywiste – nie musi odbywać się z terenu kraju, w którym siedzibę ma przedsiębiorstwo zlecające fałszywe opinie. Sam Prezes UOKIK w toku postępowania doszedł do tego, że wystawienie znacznej ilości opinii zlecane było podmiotom z Azji[2], zaś jak wcześniej wspomniałem, jeden z przedsiębiorców, którego dotyczyło postępowanie w sprawie publikacji fałszywych opinii założył osobą działalność gospodarczą w Wielkiej Brytanii i dalej praktykował omawiany proceder.
Podkreślić należy, że ściganie tego typu czynów nieuczciwej konkurencji, mówiąc najdelikatniej, może mieć różną intensywność w różnych państwach. Wpływ polskiego organu (UOKIK) i polskich regulacji w zakresie fake reviews na działaność podmiotów z Bangladeszu czy Pakistanu może być dość ograniczony.
Z tego też względu, nie negując zasadności wszczynania postępowań przeciw podmiotom zajmującym się publikacją fałszywych opinii, należałoby oczekiwać tego by UOKIK podjął działania wobec podmiotów, które zlecały wystawianie takich opinii lub potencjalnie takie zlecenia mogą inicjować. Nie koniecznie mówię tu o bezwzględnym karaniu w decyzji administracyjnej, ale wskazana byłaby przynajmniej kampania informacyjna, że działania tego typu są po prostu bezprawne i obarczone sankcjami. Znacząca część przedsiębiorstw wydaje się nie zdawać sobie z tego sprawy. Wydaje się, że zlecający wystawianie fikcyjnych opinii nie zdają sobie też sprawy z potencjalnej wysokości kary pieniężnej. Jeśli po okresie „moratorium” i edukacji proceder nie zmniejszyłby skali – zasadnym zdaje się byłoby rozpoczęcie postępowań przeciw podmiotom zlecającym publikacje płatnych opinii.
Branża automotive
Na koniec warto omawiany problem odnieść do praktyki z branży motoryzacyjnej. Zarówno lata doświadczeń w branży automotive jak i sama treść uzasadnień decyzji Prezesa UOKIK pozbawiają złudzeń co do tego czy uczestnicy rynku motoryzacyjnego korzystają z usług firm oferujących publikacje sztucznych opinii. Jak już wcześniej sygnalizowałem, w uzasadnieniu jednej z decyzji jako przykład zakupionych opinii podawany był warsztat mechaniczny, który zlecał ukaranemu przedsiębiorcy publikację fikcyjnych recenzji, które wcześniej sam sobie przygotowywał.
Ponadto zanim przystąpiłem do tworzenia niniejszego wpisu pokusiłem się o kontakt z kilkoma dealerami reprezentującymi różne marki i zadałem pytanie: czy importer uzależnia lub uzależniał marże / bonusy od uzyskiwanych przez dealera opinii. Odpowiedzi nie pozostawiają złudzeń – w dużej mierze były twierdzące. W sytuacji, w której oczekiwania importera w zakresie trzymywanych przez dealera ocen są wysokie, a potencjalne ryzyko utraty części marży jest znaczne, pokusa skorzystania z zakupu fikcyjnych opinii może być naprawdę duża.
Nie mam wątpliwości, że większość opinii uzyskiwanych przez dealerów jest uzyskiwana w sposób uczciwy, zgodny z prawem i zasadami etyki. Statystyki są jedna nieubłagane. Z jednej strony 93% konsumentów przed podjęciem decyzji zakupowej sprawdza w Internecie opinie dotyczące produktu lub usługi zaś 86% weryfikuje opinie na temat sprzedawcy[3]. Z drugiej zaś 10,7% ogółu opublikowanych opinii w Google Maps stanowią fake reviews[4], a sam portal Google oznajmił[5], że wśród 117 mln usuniętych w 2022 roku opinii 46% stanowiły te pięciogwiazdkowe a rok później liczba usuniętych opinii urosła o kolejne 45% i wyniosła 170 mln. Czy wśród tych liczb znalazły się opinie wystawione przedsiębiorstwom z branży automotive?
Importer vs dealer: rozjazd ocen
Jest rzeczą bardzo charakterystyczną, że opinie uzyskiwane przez dystrybutorów (dealerów) są wręcz biegunowo inne od opinii otrzymywanych od producentów (importerów). Żeby nie być gołosłownym warto odnieść się do konkretnych liczb. Na chwile pisania niniejszego opracowania opinie przy wizytówkach Google Maps na temat przedstawicieli czołowych 10 pod względem sprzedaży na rynku polskim producentów przy wizytówkach wahają się w przedziale 2,2-3,9/5 przy czym ich mediana tych wyników wynosi 3,2/5. Tymczasem w przypadku dealerów oceny oscylują od 4,1 do 4,8. W przypadku dealerów dominanta wynosi 4,5/5.
Na potrzeby powyższych statystyk pominąłem sytuację, w której przedstawiciel producenta prowadzi swój niederlassung prowadząc obok działalności importerskiej normalną działalność operacyjną, ponieważ w takim wypadku opinie z obu działalności niejako zlewają się i w istocie niekiedy trudno ocenić jest która ocena czego dotyczy.
Już na pierwszy rzut oka widać, że punkty dealerskie oceniane są skrajnie inaczej – lepiej – od swoich dostawców. Co jest przyczyną takiego stanu rzeczy? Wydaje się, że właśnie sytuacja opisana powyżej tj. bezpośrednie lub pośrednie uzależnianie wysokości uzyskiwanego prze dealera bonusu jakościowego m.in. od opinii, ich ilości i odpowiednio szybkiej oraz właściwej reakcji na nie. Takich obwarowań zdają się nie mieć importerzy, którzy raczej lekceważą opinie klientów na swój temat. Naprawdę sporadycznie można odnaleźć odpowiedź na opinię negatywną. Wygląda więc na to, że europejskie czy globalne centrale nie są szczególnie zainteresowane tym jak oceniane są ich filię w poszczególnych Państwach a przynajmniej nie wymagają na tym polu od swoich przedstawicielstw jakichś specjalnych działań[6].
Tu pojawia się jeszcze jedna uwaga i dygresja zarazem. Jednak nie można oprzeć się wrażeniu, że także poszczególni importerzy czy też producenci pojazdów z jakichś względów korzystają z firm zajmujących się publikacją opinii na zlecenie. Jeśli bowiem klient w swojej opinii pod wizytówką Google Maps „rozpływa się” nad technologią silnika zastosowaną przez producenta, używając do jej opisu nazw i określeń, znanych chyba jedynie managerowi produktu zatrudnionemu u importera i takich opinii jest kilka z rzędu, to ich jakość i pochodzenie może i powinna budzić uzasadnione wątpliwości[6].
Pierwotnymi klientami producentów, którzy rzeczywiście mogliby ocenić współpracę z importerem (producentem) są z pewnością dealerzy, przy czym wertując opinie poszczególnych przedstawicielstw w Polsce nie spotkałem się z taką wystawioną przez dealera – przynajmniej opinią, którą ten wystawiłby jawnie. Jest to o tyle ciekawe, że właściciele i osoby zarządzające punktami dealerskimi chętnie oceniają współpracę ze swoimi importerami, natomiast robią to w sposób anonimowy.
Próby w badaniach satysfakcji dealerów, które regularnie przeprowadza branżowe pismo (magazyn „Dealer”) sięgają niemal 50% ogółu dealerstw funkcjonujących w kraju. I tu rzecz jest także ciekawa. Średnie oceny, które dealerzy dają swoim importerom w ostatnich 15 latach wahały się w przedziale 3,10-3,41 na możliwe 5. Nie budzi więc wątpliwości to, że fakt, iż badania te prowadzone są anonimowo pozwala zarządzającym w punktach dealerskich wykazać się szczerością.
I tu dochodzimy do istoty problemu. Podkreślam, że nie jest to bezwzględną zasadą[7] jednak uważam, że nie jest krzywdzące twierdzenie, iż importerzy, na których dealerzy są w jakiś sposób skazani po prostu nie muszą i nie starają się o dobrą opinię. Co innego dealerzy, którzy na bieżąco muszą się zabiegać o pozyskanie nowych i retencje dotychczasowych klientów. Tym bardziej jeśli część ich dochodu jest bezpośrednio związana z opiniami jakie otrzymują pod swoją wizytówką na Google Maps. Tylko czy aby uzyskać dodatkowe 0,25% czy 0,50% marży lub bonusu warto ryzykować karę w wysokości do 10% rocznego przychodu[8]?
Swoją drogą uzależnianie wypłaty części marży od oceny otrzymanej przez dealera na portalu internetowym bardzo przypomina mi (powszechnie stosowany) mechanizm uzależniania marży (bonusu, marży zmiennej, premii) od wyników mystery shopper (in. Tajemniczego Klienta). Ostatnio zaś austriacki Kartellgericht (Sąd Kartelowy przy Wyższym Sądzie Krajowym w Wiedniu) stwierdził[9], że takie działanie jest niezgodne z prawem konkurencji, a swoje orzeczenie opierał nie tylko na wewnętrznych, austriackich przepisach krajowych, ale także prawie europejskim. Czekamy na uzasadnienie. Ale to już temat na osobne opracowanie.
Epilog
Pod koniec września 2024 roku Google oświadczyło, że pod wizytówkami na Google Maps, z których usunięto fake reviews znajdzie się taka oto grafika:
Nie zdziwiłbym się, jeśli ryzyko rynkowego ostracyzmu okazałoby się bardziej skuteczne niż zagrożenie karami nakładanymi przez Prezesa UOKIK.
[1] Do tych portali odwołują się decyzje RPZ.610.10.2023.TJ, RKT.610.3.2022.AW, RPZ.610.4.2024.PG
[2] Tu jako przykład niezmiernie ciekawy można podać dochodzenie dziennikarskie, które podjęła stacja BBC, a które wykazało, że angielskie prywatne praktyki lekarskie dość powszechnie korzystały z kupowania opinii w Indiach, te zaś były wystawiane przez boty.
[3]Fałszowanie opinii w Internecie doświadczenia konsumentów. Na podstawie badania PBS Sp. z o.o. na zlecenie UOKiK. Raport z października 2020 r.
[4] Wyniki badań prowadzonych przez The Transparency Company za pomocą algorytmów AI
[5] https://blog.google/products/maps/how-machine-learning-keeps-contributed-content-helpful/
[6] Jednak nie można oprzeć się wrażeniu, że także poszczególni importerzy czy też producenci pojazdów z jakichś względów korzystają z firm zajmujących się publikacją opinii na zlecenie. Jeśli bowiem klient w swojej opinii pod wizytówką Google Maps „rozpływa się” nad technologią silnika zastosowaną przez producenta, używając do jej opisu nazw i określeń, znanych chyba jedynie managerowi produktu zatrudnionemu u importera i takich opinii jest kilka z rzędu, to ich jakość i pochodzenie może i powinna budzić uzasadnione wątpliwości.
[7] Niektórzy importerzy od lat znajdują się bardzo wysoko w badaniach DSI i przez swoich dealerów oceniani są znacznie powyżej średniej przytoczonej w tekście, z drugiej strony część importerów regularnie nie łapie się do czołowej „15” – miejsca poniżej nie są publikowane przez organizatora badania.
[8] Taki maksymalny poziom kar pieniężnych przewidują przepisy u.o.k.i.k., o tym w II cz. wpisu dotyczącego „Renomy na skróty”
[9] Sprawa Büchl cs PSA